Propagandas baseadas não na exibição do produto ou da marca, mas que trabalham eludindo (não totalmente, mas em grande intensidade) esses elementos centrais e se sustentando no ambiente de disseminação da mensagem, que deve garantir que ela seja completada. Ontem o New York Times publicou um exemplo disso: o McDonald’s lançou uma campanha que não cita nem seu nome nem hamburgueres.

Uma mulher vestida de amarelo sobre um fundo vermelho (as cores acabam sendo a única referência mais explicíta à marca) induz o espectador a procurar no Google sobre o restaurante em que a Coca-Cola tem um gosto melhor. Como essa é uma percepção comum sobre o McDonald’s, a pesquisa leva o usuário para páginas de busca com essa informação e, mais importante, para opiniões de outras pessoas sobre essa características que seria única.

NY Times registra:

The ads, which started running last week, are meant to play on how teens and twentysomethings use their phones while watching TV, while also acknowledging “how they’re discovering information” they trust, said Deborah Wahl, chief marketing officer of McDonald’s for the United States. “They are very influenced by word of mouth and what their peers say,” she said.

O anúncio mimetiza a forma como os jovens (e como os mais velhos também, por que não?) encontram informação — podemos dizer: via buscas rápidas, constatações superficiais, mas difundidas, e conclusões balizados pelas redes sociais? Há consenso de que é assim que, hoje, lidamos com a internet.

Essa notícia me recordou que em março a Heinz produziu uma campanha proposta (e recusada) na série Mad Men, em que o ketchup e a mostarda não apareciam, só o sanduíche, a batata e a frase “pass the Heinz”. A ideia do protagonista de Mad Men, Don Draper, era ressaltar que a experiência desses elementos exigia o produto da empresa, e o público saberia disso e seria levado a preenchê-la.

Tanto nesse caso quanto no anterior, a publicidade se justifica por uma espécie de rede proteção simbólica — é assim que os códigos são decodificados, podemos ter certeza de que, sem enviar o signo, ele será implicado pelos demais, como certa palavra pode ser sugerida no contexto de um artigo.

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